ReLaDi: Resilienz, Struktur und Digitalisierung des landwirtschaftlichen Direktvertriebs

Das Projekt soll dazu beitragen, Forschungsergebnisse zu Erfolgsfaktoren eines resilienten, bäuerlichen Direktvertriebs in Österreich zu erarbeiten. Bäuerliche Direktvermarktung stellt die unmittelbare Schnittstelle zwischen landwirtschaftlichen Betrieben und ihren Konsument:innen dar. Bei direkten Versorgungssystemen steht kein Absatzmittler zwischen der Produktion und den Verbraucher:nnen. Dadurch werden lange Transportwege vermieden, Regionalität und Saisonalität bekommen einen größeren Stellenwert, der lokale Gemeinschaftssinn wird gestärkt, und die Wertschätzung für landwirtschaftliche Produkte aus dem eigenen Umfeld nimmt zu (https://klimarat.org/). Aus diesen Gründen erweisen sich direkte Vertriebssysteme im Vergleich zu Systemen mit einem oder mehreren Intermediär/en als resilienter und krisenfester. Dementsprechend hat die Corona-Krise samt Lockdowns dazu geführt, dass die bewerteten Zukunftschancen einer Direktvermarktung bei Landwirt:innen im Jahr 2021 auf einen Rekordwert von 83 % geklettert ist. (Key Quest, 2021)

Auf Seite der Konsument:innen ist ein deutlicher Trend zu Regionalität zu erkennen. Gleichzeitig deuten verfügbare Marktstrukturdaten aber auf andere Marktgegebenheiten und Entwicklungen hin. Die Zahl der landwirtschaftlichen Betriebe in Österreich sinkt, während die verbleibenden Betriebe größer werden. Die Direktvermarktung selbst ist rückläufig. Lag der wertmäßige Anteil 2017 noch bei 3,9 %, ist dieser bis 2021 auf 3,6 % zurückgegangen. Im selben Zeitraum ist der Anteil der Diskonter von 26,9 % auf 27,5 % und jener der Verbrauchermärkte von 16,3 % auf 17,1 % gestiegen. (AMA, 2022)

Gleichzeitig steigen die Onlineanteile bei den einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben in Österreich kontinuierlich an. Aktuell liegen die Ausgaben beim Einkauf im Internet-Einzelhandel bei € 10,4 Mrd. p.a. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet das eine weitere Steigerung von 8 %. Im Vergleich zu anderen Gütern verlagern sich die Konsumausgaben für Lebensmittel jedoch in einem deutlich geringeren Ausmaß in den E-Commerce. Von knapp € 30 Mrd. Konsumausgaben, die in Österreich jährlich im Einzelhandel für Lebensmittel ausgegeben werden, fließen nur 2 % in den E-Commerce. Die höchsten Anteile (jedoch bei deutlich geringen Gesamtausgaben) weisen die Produktkategorien Spielwaren (43 % der einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben online), Sportartikel (37 %) und Bekleidung (34 %) auf. (Ziniel und Dorr, 2022)

Dementsprechend fällt auch in der Direktvermarktung von landwirtschaftlichen Produkten in Österreich der Online-Anteil gering aus. Nach einer Studie von Key Quest (2021) sehen 83 % der befragten 500 österreichischen Landwirte die Zukunftsaussichten der Direktvermarktung sehr positiv bzw. eher positiv. 28 % der österreichischen Landwirte sind Direktvermarkter, nur 7 % von diesen vermarkten online (Key Quest 2016). Aber auch die stationären Verkaufsstellen der Direktvermarkter werden technologisiert. So kommt es in Österreich immer stärker zum Einsatz von nicht-bemannten, vollautomatischen Verkaufsstellen in Form von z.B. Boxensystemen oder Vending Machines. Diese bieten den Landwirten die Möglichkeit ihre Produkte örtlich näher bei den Konsument:innen anzubieten.

Im Kontext von ländlicher Direktvermarktung wurden auf Basis von Voruntersuchungen (siehe z.B. Böhm und Krämer, 2020) Motive und Erfolgsfaktoren für die Umsetzung und den Betrieb von landwirtschaftlichen Direktvertriebslösungen untersucht. Direkter (analoger oder digitaler) Kundenkontakt, Partnerschaften mit anderen landwirtschaftlichen Produzenten, die Zusammenarbeit mit regionalen branchenfremden Partnern (z.B. Gastronomie, Beherbergung usw.), sowie die Einzigartigkeit und die Glaubwürdigkeit eines Direktvermarktungskonzepts erweisen sich als wichtige allgemeine Erfolgsfaktoren.

Beim Alter der Betreiber:innen zeigt sich, dass jüngere Betriebsleiter wesentlich häufiger auf Direktvermarktung setzen als ältere (Key Quest, 2021).

In diesem Kontext wurde jedoch den unterschiedlichen Betriebsformen des agrarischen Direktvertriebs noch zu wenig Aufmerksamkeit gewidmet. So soll im Rahmen des vorgeschlagenen Projekts die Komplexität der landwirtschaftlichen Direktvermarktung strukturiert erforscht werden. Erfolgsfaktoren müssen in diesem Kontext in Abhängigkeit von den eingesetzten Betriebstypen erarbeitet und untersucht werden.

Auf Basis dieses Hintergrunds können folgende Forschungsfragen abgeleitet werden. Diese werden im Rahmen des vorgeschlagenen Projekts beantwortet:

1. Wie können die bäuerlichen Betriebe das Potential der Regionalität in ihrem Direktvermarktungskonzepten besser für sich nutzen?
2. Wie lässt sich die Struktur (i.e. die Betriebsformen und das Angebot) der bäuerlichen Direktvermarktung in Österreich flächendeckend und ganzheitlich darstellen? Ganzheitliche Darstellung der Struktur bedeutet in diesem Kontext, dass alle wesentlichen, in Österreich vorkommenden Betriebsformen im Direktvertrieb und das dazugehörige landwirtschaftliche Produktangebot abgedeckt sind.
3. Welche Formen der Direktvermarktung sind aus Kunden- und Anbietersicht erfolgversprechend?
4. Welche digitalen Tools sind im Rahmen bäuerlicher Direktvermarktung dazu geeignet, die unmittelbare Konsumenten-Produzenten-Beziehung zu unterstützen? In diesem Zusammenhang darf beispielsweise auf die Arbeiten der Fa. Farm Lifes verwiesen werden: Farmcode | Farmlifes-Info

Die Corona-Pandemie hat die Wichtigkeit einer resilienten Lebensmittelversorgung und dabei auch die Wichtigkeit bäuerlicher Direktvertriebskonzepte deutlich gemacht. Der Krieg Russlands mit der Ukraine und die dadurch hervorgerufenen Engpässe der weltweiten Lebensmittelversorgung steigert das Bewusstsein der Konsument:innen für den Wert von Lebensmitteln.

Direktvertriebskonzepte geben dabei auch kleinen landwirtschaftlichen Betrieben die Möglichkeit, gänzlich Kontrolle über den eigenen Absatzkanal auszuüben. Da der Preisdruck von Seiten des Großhandels und/oder des Einzelhandels wegfällt und Kunden im ländlichen Direktvertrieb weniger preissensibel sind, haben landwirtschaftliche Betriebe die Möglichkeit, deutlich höhere Deckungsbeiträge zu erzielen.

Eine resiliente und direkte Vertriebsstruktur fördert auch alternative Modelle der Lebensmittelversorgung (z.B. Food Coops, CSA i.e. Community-based Agriculture oder Solidarische Landwirtschaft, Produktions- und Vertriebsgenossenschaften oder Bauernmärkte). Dennoch sind diese Arten von Vertriebswegen in der Landwirtschaft gerade erst im Entstehen und sind isoliert weder sichtbar noch als Pioniere in der Lage, eine gesamtgesellschaftliche Transformation voranzutreiben. Durch die Verlinkung mit Technologie und durch das Ausloten des möglichen Potenzials wird das regionale Innovationssystem in Österreich gestärkt und ausgebaut.