Titelbild AgriSales: Online Vermarktung gewinnt auch in der Landwirtschaft immer mehr an Bedeutung

© pixabay

AgriSales: Erfolgsstrategien des landwirtschaftlichen Vertriebes - Eine Analyse von innovativen und zukunftsorientierten Vertriebsstrategien

Projektleitung

Agnes Gotthardt

Forschungseinrichtung

HBLFA Raumberg-Gumpenstein

Projektnummer

101533

Projektlaufzeit

-

Finanzierungspartner

Bundesministerium für Nachhaltigkeit und Tourismus| Bundesministerium für Landwirtschaft, Regionen und Tourismus

Allgemeine Projektinformationen

Schlagwörter (deutsch)

innovative Absatzwege, bioökonomische Strategie, Nachhaltigkeitsbewertung, Nutzwertanalyse, optimierte Entscheidungsfindung, Kundenzufriedenheitsanalyse, SWOT-Analyse

Titel, Abstract, Schlagwörter (englisch)

Titel (englisch)

Strategies for success in agricultural sales - An analysis of innovative and future-oriented sales strategies

Abstract (englisch)

The main goal of the project is to point out resource-saving and climate friendly distribution channels for agricultural goods. Another goal is the investigation of practicality of the distribution channels for the farmers as well as for the consumers. A created analysis model for sustainability assessment should serve as an assessment tool for agricultural farms in the future.
The use of quantitative together with qualitative market research instruments represents the central part of the project implementation.

Projektziele

Oberstes Ziel jedes (landwirtschaftlichen) Betriebes stellt die langfristige Maximierung des Gewinnes dar. Jedoch gibt es eine Vielzahl von subjektiven Nebenbedingungen, welche die unternehmerischen Entscheidungen der Betriebe beeinflussen, wobei auch die Wahl der betriebsindividuellen Absatzstrategie eine Nebenbedingung zur Zielerreichung darstellt. Da zum jetzigen Zeitpunkt aber vermehrt die Frage der umweltorientierten Betriebswirtschaft durch den voranschreitenden Klimawandel auftaucht, ist es gesellschaftspolitisch notwendig, auch das Maximieren des Gewinnes unter ethisch-ökologischem Gesichtspunkt zu erreichen. Dieses Projekt stellt sich dem Ziel, der Erreichung der Vereinbarkeit von ökologischem und betriebswirtschaftlichem Handeln in der betriebswirtschaftlichen Teildisziplin des Absatzes bzw. Vertriebes. Das Hauptziel des Forschungsprojektes AgriSales ist es, landwirtschaftlichen Betrieben, welche Alternativen zu ihren bisherigen Vertriebswegen suchen, innovative und zukunftsorientierte Vertriebsmöglichkeiten aufzuzeigen. Es sollen für die Produzent*innen neue Vertriebswege analysiert werden. Der bewusste Umgang mit natürlichen Ressourcen zählt zu den großen Herausforderungen unserer Zeit. Demgegenüber steht die Bioökonomie, welche eine effiziente und nachhaltige Verwendung und Nutzung von nachwachsenden Ressourcen (bei gleichzeitiger Reduktion der fossilen Rohstoffe) fordert. Das langfristige Ziel der Bioökonomie ist, den fossilen Material- und Energieverbrauch zu reduzieren und ihn gleichzeitig, wo notwendig, durch nachwachsende Rohstoffe zu subsituieren. Dies spiegelt sich unter anderem auch im Prozess des Vertriebs wider, wobei durch effiziente und direkte Vertriebswege einerseits eine Reduktion der notwendigen Rohstoffe erfolgt und andererseits durch die effizientere Gestaltung der Wertschöpfungskette auch für die landwirtschaftlichen Betriebe ein wirtschaftlicher Vorteil erzielt werden kann.
Hauptaugenmerk bei der Beurteilung der Vertriebsschienen liegt dabei nicht auf den Bereich des Handels, welcher meist vorgegeben und relativ starr ist, sondern im Bereich des einzelbetrieblichen Vertriebes, sprich der Direktvermarktung. Durch die Erschließung neuer Wege, welche sich im Bereich der Direktvermarktung ergeben, können Ressourcen eingespart werden und eine faire und nachhaltige Handelsbeziehung zwischen Produzent*innen und Konsument*innen aufgebaut werden. Es kann der Fokus auf die Produktion von hochwertigen Lebensmitteln gelenkt werden, welche in Zusammenspiel mit den Konsument*innen auf direktem, ressourcenschonendem und effizienten Wege vertrieben wird. Um hier bestmöglich agieren zu können und auf die Bedürfnisse der Konsument*innen optimal eingehen zu können, wird im Rahmen des AgriSales Projektes eine Befragung der Konsument*innen durchgeführt, welche die bisherigen Vertriebswege analysiert, und Ideen und innovative Vertriebsformen in Zusammenspiel mit den Kund*innen erarbeitet. Die landwirtschaftlichen Betriebe haben dadurch die Möglichkeit, direkt auf die Wünsche der Kund*innen eingehen zu können und durch einen ressourcenschonenden und effizienten Vertrieb krisenfest und zukunftsorientiert handeln zu können. Auch hier spielt der Begriff der Bioökonomik eine zentrale Rolle, da zukünftig zB Kreislaufwirtschaft und kaskadische Nutzung der vorhandenen Rohstoffe noch dringender in den Vordergrund rücken. Die Bioökonomie als neue Wirtschaftsform spielt in allen Bereichen des (Land-)Wirtschaftens eine Rolle und lässt sich unterschiedlich hineininterpretieren.
Eine historische Beleuchtung der Absatzmärkte von landwirtschaftlichen Produkten soll den Weg der landwirtschaftlichen Absatz- und Vertriebsmärkte bis zum jetzigen Zeitpunkt erklären und beschreiben. Die Auflistung und Einteilung der zum jetzigen Zeitpunkt handelsüblichen Vertriebswege in die Produktionssparten einerseits als dann weiterführend die Beurteilung durch eine Stärken-Schwächen Analyse aufgegliedert nach Produzenten als auch Konsumenten soll den \"Katalog\" der wichtigsten Vertriebswege abbilden. Besondere Berücksichtigung findet dabei immer die Beurteilung der Vertriebsstrategien nach deren Nachhaltigkeit, Klimarelevanz und Ressourcenschonung.
Durch die persönliche Kontaktaufnahme mit den Produzenten als auch Konsumenten (Kundenzufriedenheitsanalyse) mittels qualitativer als auch quantitativer Marktforschungsstrategien können bereits erste Praxis-Analysen gemacht bzw. praxisnahe Handlungsempfehlungen für eine nachhaltige Vertriebsstragie abgegeben werden. Best-Practice Beispiele und Interviews mit besonders innovativen Betrieben runden das Projekt ab und geben neue Impulse und Ideen zur Nachahmung und Umsetzung von ressourcenschonenden Vertriebsstrategien.
Aufgrund des sehr umfangreichen Themas ist nach Abschluß des Projekts eine weiterführende Studie angedacht, um detaillierteres Wissen auch unter Einbeziehung des Lebensmitteleinzelhandels zu generieren.

Praxisrelevanz

Der Einkommenserwerb ist das wirtschaftliche Hauptziel jedes (landwirtschaftlichen) Unternehmens. Im landwirtschaftlichen Bereich erfolgt dies durch die Produktion von tierischen als auch pflanzlichen Gütern sowie Dienstleistungen welche erst durch den gewinnbringenden Verkauf der Produkte und Leistungen zum Einkommen wird. Die für den individuellen Betrieb richtige Entscheidung und Auswahl des Vertriebsweges ist essenziell für die Zielerreichung.
Durch den konstant voranschreitenden Klimawandel wird die Forderung nach Klima- und Ressourcenschonung auch im Vertriebsbereich urgent. Besonders im Bereich der Direktvermarktung können sich für landwirtschaftliche Betriebe interessante Vertriebswege ergeben, welche effizienter für Konsument*innen als auch Produzent*innen sind und eine faire und nachhaltige Handelsbeziehung ergeben.
Die Projektergebnisse, welche Vertriebswege aufzeigen, die sowohl besonders klima- und resssourcenschonend sind als auch als praxistauglich eingestuft werden, sind nicht nur für die Landwirtschaft von Interesse sondern vor allem für die gesamte Gesellschaft, da der Klimaschutz für alle und jeden oberste Priorität haben muss!

Berichte

Abschlussbericht

Kurzfassung

Im Fokus dieses Projektes steht die Online-Vermarktung von landwirtschaftlichen Produkten als eine Variante der Direktvermarktung. Es werden zum einen die aktuellen Anforderungen an den Online-Vertrieb von landwirtschaftlichen Produkten analysiert. Dabei werden die Rahmenbedingungen, Voraussetzungen und die wichtigsten Umsetzungsschritte beschrieben. Zum anderen wird ein Einblick zum Ist-Stand an bestehenden Online-Vermarktungsinitiativen von Produkten der Landwirtschaft in Österreich gegeben (Datenstand 2022). Ziel ist es, einen Überblick zu Online-Vermarktungsangeboten zu geben und praxisrelevante Erkenntnisse zu vermitteln, die es Landwirt*innen ermöglichen, ihre Vertriebsprozesse zu optimieren und langfristig erfolgreich in der Direktvermarktung zu agieren.

Berichtsdateien

AgriSales - Erfolgsstrategien des landwirtschaftlichen Vertriebs - Abschlussbericht

Abstract (deutsch)

Die Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte gewinnt für den wirtschaftlichen Erfolg von Betrieben an Bedeutung. Immer häufiger nutzen Landwirt*innen die Möglichkeit der Online-Vermarktung von Produkten. Im Rahmen des Projektes AgriSales werden Anforderungen an Online-Vermarktung analysiert und praxisnahe Erkenntnisse dazu gegeben. Darüber hinaus wird ein Überblick über bestehende Online-Vermarktungsangebote in Österreich gegeben.

Als Methode wurde eine Desk-Recherche gewählt, welche die Themen Kostenstruktur, digitale Infrastruktur, Drittdienstleister und Umsetzungsschritte für Online-Vermarktung behandelte. Darüber hinaus wurden im Rahmen einer Praxisstudie 39 Online-Vermarktungsinitiativen in Österreich hinsichtlich Organisationsformen, Mitarbeiterzahlen, Betriebsdauer, Sortiment und Liefergebiete analysiert.

Die Ergebnisse zeigen, dass für die Realisierung der Online Vermarktung von landwirtschaftlichen Produkten viele Aspekte zu planen bzw. zu bedenken sind. Diese betreffen insbesondere neu hinzukommende Büroarbeiten. Zusätzlich zum Arbeitsaufwand sind auch neue technische und organisatorisch-soziale Herausforderungen zu meistern, bspw. der Umgang mit den Softwaremodulen und die Verhandlungen mit den einzelnen Anbietern. Hinzu kommt eine Reihe an zeitlich aufwändigen Tätigkeiten für die operative Umsetzung, bspw. die Aufbereitung, Zusammenstellung und Verpackung der Produkte für das Versenden.

Die Analyse bestehender Anbieter hat verdeutlicht, dass unterschiedliche Modelle existieren, die von eigenen Online-Shops bis hin zur Nutzung größerer Plattformen reichen, je nach betrieblicher Kapazität und Zielsetzung. Charakteristisch ist dabei, dass gut ein Drittel der Anbieter von Einzelbetrieben geführt wird, es sich andererseits aber zu zwei Dritteln um größere Initiativen und Vermarktungsplattformen handelt. 9 von 10 Anbieter haben mindestens 3 Mitarbeiter*innen. Der Großteil der Shops besteht bereits langjährig am Markt, wobei vorwiegend spezialisierte Produkte in den Shops angeboten werden. Jeweils rund die Hälfte der Shops bietet eine (klein)regionale Lieferung bzw. eine Lieferung österreichweit und international an.

Digitalisierung wird auch in Zukunft eine zentrale Rolle im landwirtschaftlichen Vertrieb spielen. Der Trend zur Online-Vermarktung dürfte sich weiter verstärken, da sowohl Landwirt*innen als auch Konsument*innen zunehmend von den Vorteilen profitieren.

Abstract (englisch)

The marketing of agricultural products is becoming increasingly important for the economic success of farms. The possibility of direct marketing and in particular the online sales of products is being used more and more frequently by farmers. As part of the AgriSales project, requirements for online marketing are analyzed and practical findings are provided. In addition, an overview of existing online marketing offers in Austria is given.

A desk research was chosen as the method, which dealt with the topics of cost structure, digital infrastructure, third-party service providers and implementation steps for online marketing. In addition, a practical study of 39 online marketing initiatives in Austria analyzed organizational forms, employee numbers, operating time, product range and delivery areas.

The results of the analyses showed that many implementation aspects need to be planned and considered for the realization of online marketing of agricultural products. These relate in particular to numerous new office tasks, e.g. for dealing with the documentation and the various programs. In addition to the sheer amount of work involved, new technical and organizational/social challenges must also be overcome, such as dealing with the software modules and negotiating with the individual providers. There are also a number of time-consuming activities for operational implementation, such as preparing, compiling and packaging the products for dispatch.

The analysis of existing providers has made it clear that different models exist, ranging from own online stores to the use of larger platforms, depending on operational capacity and objectives. Characteristically, a good third of providers are run by individual businesses, while two thirds are larger initiatives and marketing platforms. 9 out of 10 providers have at least 3 employees. The majority of the shops have been on the market for many years and mainly offer specialized products. About half of the shops offer (small) regional delivery.

Digitalization will continue to play a central role in agricultural sales in the future. The trend towards e-commerce is likely to continue to grow, as both farmers and consumers are increasingly benefiting from the advantages.

Autor/innen

Fritz, C., Peter E., Finotti, E., Brandmüller, J.