Resilienz, Struktur und Digitalisierung des landwirtschaftlichen Direktvertriebs

Die Studie untersucht die strukturelle Vielfalt, zentrale Erfolgsfaktoren sowie den Digitalisierungsgrad bäuerlicher Direktvermarktung in Österreich. Bislang fehlen flächendeckende empirische Analysen, die Betriebstypen systematisch erfassen und deren Erfolgslogiken aus Anbieter- und Nachfragersicht erforschen.

Das Projekt adressiert diese Forschungslücke mittels eines Mixed-Methods-Ansatzes, bestehend aus einer umfassenden Onlineerhebung, einer breiten Telefonerhebung sowie qualitativen Tiefeninterviews mit Landwirt:innen und Konsument:innen.

Ausgehend von der Relevanz und Resilienz regionaler Wertschöpfungsketten werden vier Forschungsfragen untersucht: (1) Nutzung des Potenzials der Regionalität in Direktvermarktungskonzepten, (2) umfassende strukturelle Darstellung der landwirtschaftlichen Direktvermarktung in Österreich, (3) Identifikation erfolgversprechender Vermarktungsformen aus Kund:innen- und Anbieterperspektive sowie (4) Analyse geeigneter digitaler Tools zur Unterstützung direkter Produzent:innen-Konsument:innen-Beziehungen.

Die Ergebnisse zeigen eine begriffliche Unschärfe in der Direktvermarktung. Beim Versuch eine Betriebstypologie zu entwickeln wird die große Heterogenität der Angebotsformen sichtbar. Nichtsdestotrotz können sechs unterschiedliche Betriebstypen unterschieden werden und die Betriebe in Bezug auf ihre Ladengestaltung, ihrer Produkte und ihren Digitalisierungsgrad detailliert analysiert werden.

Die qualitativen Tiefeninterviews bieten wesentliche Einsichten in Erfolgsfaktoren und Herausforderungen aus Perspektive der Bäuer:innen und der Konsument:innen. Direktvermarktung stärkt die Unabhängigkeit landwirtschaftlicher Betriebe, erhöht die Sichtbarkeit und ermöglicht den Aufbau einer eigenen Positionierung. Konsument:innen heben insbesondere Regionalität hervor, die aufgrund ihrer emotionalen und symbolischen Bedeutung ein zentraler Treiber von Kaufentscheidungen ist – stärker als etwa biologische Produktionsstandards.

Im Bereich Digitalisierung zeigt sich ein erhebliches ungenutztes Potenzial: Viele Betriebe verfügen über kaum ausgebaute digitale Informationskanäle, obwohl gerade einfache digitale Maßnahmen (z.B. aktualisierte Websites, Google-Maps-Einträge, Social-Media-Profile) wesentlich zur Sichtbarkeit und Kund:innenbindung beitragen könnten.

Die Studie schließt mit sieben klar formulierter Handlungsempfehlungen zur nachhaltigen Stärkung der landwirtschaftlichen Direktvermarktung in Österreich.